Sobre el método aplicado por Gallup

Autor Marco Antonio Sanabria

Gallup aplicó el método que ya había usado en sus encuestas políticas; así usó una muestra representativa del público que asistía al cine en lo EE.UU. Ya desde 1936, incluyó preguntas sobre cine, y así logró establecer el perfil del público que asistía al cine, o sea, el perfil del consumidor de películas de cine en los EE.UU.
Gracias a sus investigaciones, Gallup pudo registrar para sus clientes cambios en los hábitos de los espectadores de cine a lo largo de la década de 1940. Las reacciones de los espectadores eran clasificadas según aspectos demográficos (e.g. edad y sexo) y geográficos (lugar de residencia). Y además los espectadores eran clasificados como regulares o irregulares.
Para 1941, se determinó que las mujeres gustaban de las películas con protagonistas de su sexo y que los hombres gustaban de protagonistas masculinos. Se notó también que la mayoría del público la constituía gente joven con un espectador frecuente de 19 años como promedio de edad. Los resultados (nada sorprendentes) se convertían en algo demostrado estadísticamente.
Con sus investigaciones, Gallup se propuso aislar los elementos o factores que producían el éxito o el fracaso de las películas; en un principio preguntó a las personas encuestadas por títulos de películas, estrellas, tramas, como determinante. Luego se agregaron preestrenos para evaluar de una forma global el efecto del proyecto y para estudiar el tipo de publicidad que era adecuada.
Con el objeto de determinar el título más apropiado para una película, la empresa Gallup planteaba hasta 40 opciones diferentes, normalmente se ponía al encuestado a escoger entre cuatro grupos de títulos. El objetivo principal de esas encuestas era determinar la popularidad del título y las connotaciones que sugería, ver si era entendido por el espectador común y si generaba asociaciones positivas o negativas.
Señalaba también este tipo de investigaciones, el tipo de público que podía atraer una película y permitía diseñar estrategias de comunicación precisas. Desde un inicio, Gallup entendió que la claridad del título era algo esencial en la popularidad del mismo. Si el público no entendía una palabra del título, o si no podía pronunciarlo bien, no mostraba interés en ver la película.
Según los resultados de las encuestas, la relación entre el título y el contenido de la película debía ser directa, y además, los títulos debían servir de guía al público sobre la narración.
Otras encuestas se relacionaban con los argumentos, se les preguntaba a los encuestados si les gustaría ver determinada historia en la pantalla. La empresa Gallup, utilizaba una sinopsis de 60 palabras para medir las reacciones del espectador en una entrevista personal. Estas encuestas servían para dar una indicación general sobre las preferencias del público y se usaron a menudo para adaptar de la literatura al cine famosas novelas. También las encuestas hacían planteamientos sobre variantes de trama, personajes y ambientación, estudiaban así cuál combinación despertaba interés.
Cuando la Columbia planteó la filmación de la biografía del compositor Frederic Chopin (A song to remember), los estudios indicaron que el interés era tibio por la biografía de un compositor, pero cuando Gallup creó nuevos resúmenes del argumento en los que la historia hacía énfasis en una historia de amor entre Chopin y George Sand, el interés cambió a uno mayor.
Con la película Notorious, los resultados de la encuesta mostraron que no había un gran interés por el título, pero sí por su director Alfred Hitchcock y las estrellas Cary Grant e Ingrid Bergman, por lo que sirvió para orientar la publicidad, en la que se crearon carteles con imágenes de los actores abrazándose. Otro caso lo constituye la película sobre la biografía del cantante Al Jolson, en los que el interés principal se centró en la música, y que se reflejó en la estrategia de comunicación con carteles que presentaban una lista de las 26 canciones interpretadas en la cinta.
Cuando habían preestrenos, se llevaba gente de acuerdo a las características de la muestra representativa del público de cine en general; el público debía apretar unos botones, con lo que determinaban si la película les gustaba o no. Luego se graficaban estas respuestas y se procedía a cortar aquellas escenas que no habían despertado interés en el público. La película se probaba otra vez y otra vez, hasta obtener los resultados deseados por los ejecutivos de Hollywood.
Gallup hacía también investigaciones para medir la penetración de la publicidad de películas; los encuestadores preguntaban si habían oído de tal película y si sabían algo sobre la misma. Si el público era capaz de identificar correctamente a los actores que protagonizaban la cinta o algún aspecto del argumento, entonces se concluía que la publicidad había penetrado. También Gallup hacía mediciones en cuanto a la publicidad local y la publicidad nacional.
Estas investigaciones eran útiles a los estudios para hacer comparaciones sobre la eficacia relativa de los diferentes medios en los que se hacía publicidad de sus películas.[1]
[1]Ohmer, Susan. “Measuring desire: George Gallup and audience research in Hollywood.” Journal of Film and Video. 1-2 (43): 3-28 Division of mass communication. Emerson College. Spring and Summer. 1991. p. 19.