El anillo de enfoque de publicidad, publicidad no pagada, propaganda, etc.

Autor Marco Antonio Sanabria

En este caso, todo lo referente a publicidad, y mercadeo, está bajo el control de los productores, distribuidores, exhibidores y otros. La propaganda, en cambio, no siempre está bajo el control de esos entes. En muchas ocasiones, en los EE.UU., se han dado manifestaciones por grupos sociales como homosexuales, lesbianas, personas en contra del aborto, etc., para manifestarse en contra de una película.
La publicidad en los EE.UU. por parte de Hollywood está prácticamente en cada medio de comunicación, en la radio, en la TV, con cortos, prólogos, especiales de ¿Cómo se filmó?, vídeo musicales son enviados a las cadenas de TV y cable, donde hay programas como Showbiz Today, Enterteinment Tonight, reportajes en revistas como People, donde estas existen gracias a las historias sobre las películas y las estrellas de cine.
Una película toma muchas formas, a veces se basan en algún diferenciador clave como puede ser el debut como director de algún actor o actriz famoso, como el caso de Little man Tate, donde Jodie Foster dirigió una película por primera vez, o años atrás, en 1968, cuando Paul Newman lo hizo en la película Rachel, Rachel, para ese caso, además, se hizo énfasis también en que actuaba la ganadora del un premio de la Academia (Oscar) Joanne Woodward.
Otra forma de publicidad que adquieren los grandes estudios, están relacionados con los derechos que adquieren de novelas, bestsellers, obras de teatro, historias cortas, y otros artículos para películas de cine, como lo fue Saturday night fever que tuvo su génesis en un artículo publicado en la revista New York.
Otra forma de asegurarse una buena taquilla (no siempre) y hacer publicidad, es por medio de las películas tipo sequel, las películas tipo prequel y las remake.
Las sequel, son continuaciones, una segunda parte con una continuidad narrativa, según la primera parte. Es la continuación de las aventuras de un personaje, de una historia, etc. Normalmente cuando una película tiene mucho éxito, se hace una segunda parte, y a veces una tercera (The Godfather III). e.g. Jurassic Park que fue una película que logró una gran taquilla en Costa Rica en 1993, donde fue vista por 180.000 espectadores; ya tiene en desarrollo el proyecto de la filmación de la segunda parte. Otros casos de segundas y terceras partes son e.g.:
1. Alien (1979), Aliens (1986) y Alien 3 (1992)
2. Star wars (1977), The Empire strikes back (1980), y Return of the Jedi (1983)
3. Lethal weapon (1987), Lethal weapon 2 (1990) y Lethal weapon 3 (1991).
4. Raiders of the lost Ark (1981), Indiana Jones and the Temple of Doom (1984) e Indiana Jones and the last Crusade (1989)
5. Grease (1978) y Grease 2 (1982)
En otras ocasiones, no se sabe si la película tendrá un gran éxito, por lo que el final de la historia, deja las puertas abiertas para una segunda parte, tal es el caso e.g. de Batman returns, Jurassic Park, que ya están confirmadas las filmaciones de otras partes y aunque no siempre sea el caso como e.g. en The silence of the lambs o Basic instinct, las que no han tenido confirmación inmediata, pero que siempre queda latente la posibilidad.
Las prequel, que tratan de la vida del personaje antes de la película original, siempre existe la posibilidad de explorar la vida anterior y posterior del personaje. Según Marranghello, este tipo de técnica, es muy característica del cine comercial y no artístico.
Las prequels, son desde un punto de vista muy estricto en sí, sequels, ya que salen como una segunda parte de la película original aunque no continúe con la historia en el sentido lógico del tiempo (hacia adelante). Películas que han sido prequel son e.g.:
1. Butch Cassidy and the Sundance kid (1969) ésta es la original con Robert Redford y Paul Newman, Butch and Sundance: The early days (1979) filmada con otros actores (William Katt y Tom Berenger)
2. Missing in action 2—the beginning (1985), de Missing in action (1984)
George Lukas, comentó en una entrevista que se le hizo en un programa de Showbiz, que ya está preparándose para filmar los tres primeros capítulos de la serie Star wars, ya que las primeras tres películas eran de los capítulos IV, V y VI de la serie. Estas películas, en caso de darse, estarían consideradas como prequels.
Los remake, que literalmente significa rehacer o volver a hacer, una nueva versión de una película o películas que ya antes se han filmado, pueden ser nuevas versiones de películas sobre libros, guiones originales, novelas, es una especie de reciclado de películas, jugar a lo seguro, cuando antes la película ha tenido éxito. En ocasiones se habla de inopia de ideas en Hollywood, lo cierto es que hay muchas películas que han sido nuevas versiones de otras, y no necesariamente las anteriores o las posteriores han tenido éxito, e.g.:
1. The postman always rings twice (1946) y The postman always rings twice (1981)
2. A star is born (1937), A star is born (1954) y A star is born (1976)
3. Le retour de Martin Guerre (1982) y Sommersby (1993)
4. Shici-nin no Samurai (1954) y The magnificent seven (1960)
5. Of mice and men (1939) y Of mice and men (1992)
6. King Kong (1933) y King Kong (1976)
7. Profumo di donna (1974) y Scent of a woman (1992)
En la actualidad se habla ya de rehacer otras películas del pasado como Sabrina (1954) con la actuación de Harrison Ford (quien fue el actor principal en películas como Blade runner (1982), The fugitive (1993), y Clear and present danger (1994); o Belle de jour (1967), con la posible actuación de Sharon Stone, conocida por películas como Total recall (1990), Basic instinct (1992), Sliver (1993) o Intersection (1994).
La promoción, tiene una gama muy amplia de formas posibles para promover una película, a veces de una forma en la que la publicidad no le cuesta tanto a los productores. e.g. el caso de The care bears movie, donde el prestigio y fama de los personajes, dieron la entrada directa a la película al mercado.
El caso de los Premios de la Academia (Academy awards), conocidos comúnmente como Oscar son otra de las armas para vender una película. Para enero de cada año, ya se empieza a ver en las revistas, artículos y otros similares, sobre posibles nominaciones, opiniones de los críticos, etc. Cuando películas como Chariots of fire y Amadeus, ganaron el Oscar a la mejor película, la taquilla reflejó los beneficios del premio. En el caso de la primera, se estimó que luego de ganar el premio, hizo una venta en entradas a las salas de aproximadamente $40 millones.
Respecto de su historia, se puede decir que es un mérito que se da a los ganadores desde 1927, se trata de una membresía de más de 5.000 personas, todas ellas miembros de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas (Academy of Motion Picture Arts and Science). Los miembros se integran a dicha Academia sólo por invitación, y éstos escogen según su especialidad las 5 mejores películas (los actores escogen actores, los directores escogen directores, los guionistas escogen guionistas, etc.) las cuales son las nominadas al Oscar en su categoría.
Los premios han ido cambiando con el tiempo, se han agregado unos y eliminado otros.
En los EE.UU., y un tanto en el extranjero, la Ceremonia de los Premios de la Academia, se ha ido convirtiendo con el tiempo en una especie de espectáculo o ritual. Al punto que los críticos han expresado sus dudas sobre la validez del Oscar. e.g. la Ceremonia es transmitida en vivo, y llega a más de 1.000.000.000 en unos 100 países donde es transmitido. Esto ha hecho que la Ceremonia tenga una propaganda y publicidad muy fuerte, y se ha señalado que dicha propaganda y publicidad han dejado de lado hechos graves como que muchos de los miembros ni siquiera llegan a ver las películas que están nominadas, otros de los miembros que votan están inactivos desde 1960 y se le a dado en ocasiones un ambiente político, como lo ha sido el caso del SIDA (con la película Philadelphia). A pesar de que tres cuartas partes de los miembros de la Academia están en el área de Los Ángeles, o sea en los EE.UU. se puede decir que el equilibrio de premiaciones entre extranjeros (películas, actores, actrices, etc.) y estadounidenses existe, o sea, no existen favoritismos (al menos muy evidentes).
Jowett y Linton, (1989 p. 68) dijeron que Susan Stark, reportó que un publicista de Hollywood consideró que el costo de una campaña seria para los Oscar es de unos $100.000,00.
En 1980, se estimó que sólo en fiestas, los gastos sobrepasaron los $3.000.000,00[1] y que a cambio, los competidores se anticipaban una taquilla jugosa, las estrellas recibían una compensación, por haber aparecido en la película, por haber sido nominados o haber ganado el Oscar.
Se estima que la industria ha puesto un valor a la mejor película en un promedio o rango de unos $10 a $30 (millones), y de unos $3 a $8 (millones) al mejor actor y actriz.[2]. Muchos empresarios, sostienen sus películas y las preparan para que entren justo antes de la ceremonias, e.g. el caso de The deer hunter. Esa estrategia, baja costos de publicidad y gracias a los premios, los ingresos pueden ser muy voluminosos. En la actualidad ese es el caso de la película Nell, en la que la actriz Jodie Foster (ganadora anteriormente del Oscar a la mejor actriz en las películas The accused y The silence of the lambs), fue nominada como mejor actriz para los Globos de Oro. Tradicionalmente las nominaciones a los Globos de Oro, no difieren mucho de los Oscar en cuanto a nominaciones y premiaciones, por lo que es muy probable que dicha película ya nominada también al Oscar como mejor actriz, y de ganar, Nell estaría proyectándose en las salas de cine de los EE.UU. (y probablemente en Costa Rica), justo antes y seguro que también después de la Ceremonia de los Oscar.
La opinión del señor Marranghello[3], en cuanto a la veracidad o realidad de los premios, es la de que se debe ser quisquilloso, se debe andar con cuidado porque influyen muchos aspéctos como el sentimental, hay que dárselo (refiriendose al Oscar) porque está muy viejo y se va a morir, ese podría ser el caso del Oscar que se le dio a John Wayne hace varios años; hay aspectos como el popular, el económico (por hacer colaborado mucho con la industria cinematográfica), y aspéctos ideológicos, positivos y negativos.
En Costa Rica, las películas nominadas las lanza el cine Magaly (tradicionalmente), luego son proyectadas en otros cines, la película que tenga más tendencias a ser la ganadora, permanece más tiempo en cartelera. Según Daniel Marranghello, los Oscar son motivo para ir al cine, especialmente cuando se trata de premios a mejor actor, mejor actriz y mejor película. Si la película gana muchos Oscar como el caso de The last Emperor, tiene muchas posibilidades de éxito en taquilla. Para él, los premios de la Academia, favorecen tanto al cine como al vídeo, todo depende de la disponibilidad de la película.
En el Video Centro Escazú, e.g. hay una sección donde están los vídeos de películas que han ganado uno o más Oscar en el pasado, eso prueba, que en los consumidores de películas en VHS, este elemento entra dentro de sus consideraciones al tomar decisiones sobre alguna película.
Austin (1988 p. 67), hace entender que en realidad los Oscar para las películas en el cine tienen una cierta influencia durante un período determinado, luego de la entrega de los premios, el atractivo se ve disminuido semanas después.
La mayoría de las personas, (excepto algunos críticos) a través del año, no notan la realidad de la competición que se da entre las películas para luego al final de cada año entrar a competir por alguna de las estatuillas.
Existen otras premiaciones o festivales, prestigiosos, pero no con el boom de los premios Oscar; y que han incrementado grandemente los mercados del cine a nivel mundial, entre ellas se encuentran:
1. Los Globos de Oro o Golden Globe Awards, es una organización de periodistas y fotógrafos que cubren el espectáculo del cine y la TV para el extranjero (corresponsales). Fue fundada en 1943 como la Asociación de Corresponsales Extranjeros en Hollywood (Hollywood Foreign Correspondents Association) y desde 1944 se le conoce como Globos de Oro. Tras una división dada en 1950, se unificó otra vez en 1955 bajo el nombre de Asociación de Prensa Extranjera en Hollywood (Hollywood Foreign Press Association). Sobre estos premios, Marranghello[4] dijo tener dudas en cuanto a la idoneidad y capacidad de los integrantes, pero que sin embargo tiene un prestigio de 52 años de experiencia. Este año se hicieron las premiaciones en día 21 de enero y entre otros fueron premiados Tom Hanks (Forrest Gump), Robert Zemeckis (misma película); The Lion King (mejor película de comedia o musical, mejor banda sonora y mejor canción original), Jessica Lange (Blue sky), Jamie Lee Curtis (True lies); Hugh Grant (Four weddings and a funeral), etc.[5]
2. Festival Internacional de Cannes, establecido en Francia en 1939, con la participación de Louis Lumière pero interrumpido bruscamente por la guerra. Se reinició en 1946, su máximo galardón es la Palma de Oro (Palme d'or), seguido por el premio especial del jurado, premio a la mejor dirección, premio a la mejor interpretación masculina y femenina, etc.
3. Festival de Berlín, se inició en 1951, por el lado occidental de Berlín, fue el primer festival internacional que se convirtió en empresa privada, y el primero en que se dio manifestación extranjera al ganar España en 1960 con la película El lazarillo de Tormes. Su premio principal es el Oso de Oro (Golden Bear), seguido por el Oso de Plata, el premio a la mejor dirección, etc.
4. Festival de Venecia, se empezó a celebrar en 1932, en 1936, el gobierno estableció de forma definitiva el carácter anual, se interrumpió de 1943 a 1947 y adquirió carácter oficial en 1947. Su premio máximo es el León de San Marcos, seguido por la mejor dirección, la mejor interpretación masculina y femenina y premios especiales.
5. Otros festivales locales como el Festival de San Sebastián, Goya (en España), Sundance Film Festival, New York Film Festival, London Film Festival, etc.
Todos estos festivales, ceremonias, entrega de premios, etc., son en su momento utilizados como una herramienta más, en las estrategias de los publicistas, de los encargados de mercadeo y similares. Inclusive, cuando se trata de un vídeo, las cajas que están en exhibición, despliegan vistosamente titulares que anuncian el o los premios recibidos por esa película específica.
La mezcla de comunicaciones de mercadotecnia (o mezcla promocional) está compuesta de cuatro elementos o instrumentos fundamentales, que son la publicidad, la promoción de ventas, la publicidad no pagada y la venta personal.
Son objeto de interés en esta sección dos de ellos, la publicidad, y la publicidad no pagada. Entendiendo por la primera todo tipo de presentación y de promoción pagada, no personal, de servicios, bienes o ideas; por parte de un patrocinador identificado. En el caso de las películas son los productores, los estudios, exhibidores, etc. Y se entiende por publicidad no pagada el estímulo no personal de la demanda de algún servicio, bien, etc., que se consigue poniendo noticias, comercialmente identificadas en un medio como la prensa, radio, TV, etc.
Así, la publicidad es un costo fuerte para los patrocinadores, mientras que la publicidad no pagada, los beneficia, sin haber hecho gran esfuerzo.
La publicidad no pagada se da de muchas formas, en EE.UU. se dan artículos enteros sobre actrices, actores, directores, etc., en revistas como Vanity Fair, Bazaar, US Magazine, People, que tienen un efecto persuasivo en el público; si se trata de un anuncio pagado en alguna de ellas, la intención es directa, vender, vender y vender la película.
En Costa Rica, se dan cosas similares, cables y artículos en revistas como Perfil, Rumbo, Dominical (revista de La Nación), Tele Guía (revista de La Nación), Cable y Entretenimiento (revista para los subscriptores de Cable Tica y Cable Color), Panorama, etc. Pero existe una gran diferencia, y es que el ambiente nacional no tiene una relación tan directa y diaria con Hollywood como el de una persona que vive en los EE.UU. Posiblemente, existan algunas excepciones de algunas personas extranjeras, cinéfilos, subscriptores de cable, etc., que si están expuestos a ciertos medios que los persuaden sobre las películas. En el país no existen estudios serios de los efectos persuasivos de este tipo de artículos (sobre cine) en las revistas nacionales.
Según David Pipton, de la Universal Pictures, el mayor esfuerzo publicitario se concentra en el punto de venta, allí se colocan posters, módulos, y se pasan los prólogos o avances.
Lo ideal, en una jerarquía de publicidad, sería ir de aquello que acerque a los consumidores a lo que más se parezca a la película, que es el prólogo y especiales televisados, y luego al resto de los medios de comunicación de masas.
[1]Davis, Ivor. “Can $3.2 million buy an Oscar?” Toronto Globe and Mail. (7): 25. April, 1983.
[2]Dodds, John C. and Holbrook, Morris B. “What's an Oscar worth? An empirical estimation of the effects of nominations and awards of movie distribution and revenues”, en Austin, Bruce A. Current research in film: Audiences, economics, and law. Rochester Institute of Technology. Vol. 4. 1985. p. 72-88.
[3]Marranghello, Daniel. Op. cit. San José, C.R. Centro de Cultura Cinematográfica Irazú, 23 de diciembre, 1994. (Comunicación personal).
[4]Marranghello, Daniel. Loc. cit.
[5]O'steen, Kathleen. “Gump conquers globes”. Variety. January 30 - February 5, 1995. p. 20.