Las innovaciones, su divulgación, su proceso de decisión y su adopción.

Autor Marco Antonio Sanabria

El proceso de divulgación trata básicamente de la forma en que se esparcen las innovaciones y la forma como son asimiladas dentro de un mercado, una sociedad o parte de esta.
Los consumidores innovadores son aquellos que compran de primero un nuevo producto. Se han dado varias complicaciones al definir lo que es una innovación con respecto a lo que es algo nuevo.
Para este caso (el de las películas), la interpretación de innovación más adecuada es la que se refiere al enfoque orientado hacia el producto (o servicio), o sea, la novedad, que está definida a su vez en término de la cantidad de impacto que va a tener sus características o atributos sobre la satisfacción del consumidor.
La novedad incluye el nuevo conocimiento por parte del consumidor sobre la misma, la nueva respuesta hacia ella y las nueva decisión de adoptarla.
Según Austin (1988 p. 60), muy pocos dirían que las películas son innovaciones, pero una película específicamente lo es, e.g. el caso de Jurassic Park y sus efectos especiales innovadores; cualquier película que entre al mercado es una innovación en sí, y su adopción se revela con la taquilla. Kanuk y Schiffman (1991, p. 599), parecen respaldar lo anterior al aseverar que uno de los tantos enfoques sobre las innovaciones, juzgan la novedad en términos de cantidad de exposición que los consumidores tienen hacia el nuevo producto. Y dan dos definiciones que están orientadas hacia el mercado de la innovación del producto y que se usan mucho en investigaciones y estudios sobre los consumidores; ellas son:
1. Un producto se considera nuevo si no ha sido comprado más que por un porcentaje relativamente pequeño (fijo) del mercado potencial.
2. Un producto se considera nuevo si ha estado disponible en el mercado por un tiempo relativamente corto (especificado).
Al respecto se puede decir que una película que permanece unas 4 ó 6 semanas en exhibición en las salas de cine, es una innovación, el período es corto. En cuanto a los vídeos, en realidad esto ya no sería así, porque los títulos están a la disposición del cliente la mayoría de los días del año (con las excepciones de que el vídeo club no tenga la película, de que el vídeo esté alquilado o dañado).
Retomando las salas de cine, cuando una película es taquillera y que permanece varios meses en cartelera, dicha película podría decirse que deja de ser una innovación (para los que consumen películas en el cine). Sin embargo, para aquellos que consumen películas en vídeo, siempre queda la característica de innovacion apenas empiezan a ofrecerse en los vídeo clubes, un tiempo después, en vídeo, deja de serlo también.
La divulgación de la innovación trata sobre la forma en que esta se distribuye, dicho de otra forma, cómo se comunica la innovación hacia los miembros de un sistema social durante un período; incluye también, el proceso de aceptación o adopción de la innovación.
En el caso de las películas los grandes esfuerzos de la publicidad y el mercadeo están relacionados con la divulgación (o difusión), y todo el proceso que pasan los consumidores de películas para asistir a las salas de cine.
Para adoptar la innovación, una persona atraviesa cinco etapas o pasos básicos (Kanuk y Schiffman, 1991. p. 614), los cuales se conocen como el proceso de la decisión de innovación, esos pasos son:
A. Conocimiento, donde los consumidores son advertidos de la existencia de la innovación, a la vez que aprenden o entienden algo de la misma y cómo funciona. Las personas oyen, ven o leen sobre una película, posiblemente algunas de sus características o atributos como lo son los actores y premios. La persona busca más información sin importar si es buena o mala, más por saber, que para evaluar. Aquí entra el segundo paso.
B. Persuasión, los consumidores se forman actitudes[1] favorables o desfavorables y juzgan la innovación. La persona analiza sobre las ventajas o desventajas de la innovación. Muchos podrían preguntarse antes de ver una película ¿Realmente quiero ver otra película de Sylvester Stallone? Los resultados de esta etapa llevan a la siguiente.
C. Decisión, donde los consumidores entran en una serie de actividades que conducen a la adopción o al rechazo de la innovación, tal vez la persona que no estaba segura de ir a ver a Stallone decida no ver la película. Sin embargo, otros elementos pueden surgir en unos días, y hacer que la persona reevalúe su decisión y cambie de opinión y decida ir a ver la película de Stallone; siempre y cuando la película aún esté en exhibición.
D. Implantación, es cuando el consumidor pone en uso la innovación, para el caso de las películas puede ser cuando la persona se prepara para ir al cine, como podría ser llenar el tanque de gasolina del carro, buscar su licencia y billetera, ponerse una sueter, fijar el día y la tanda hasta estar finalmente en su asiento frente a la pantalla.
E. Confirmación, es cuando los consumidores buscan reforzar su decisión de innovación, o bien, invertir la decisión si se exponen a mensajes que crean conflicto. Inclusive, el consumidor puede eludir dichos mensajes para evitar o reducir una disonancia cognoscitiva.[2] e.g. no leer críticas o reseñas de la película antes de verla.
Sobre el grado de adopción, o las características que influyen en la divulgación, Austin (1988 p. 61) y Kanuk y Schiffman (1991, p. 602), coinciden una vez más en las cinco características que pueden influir en el grado de adopción de las innovaciones, estas características son:
1. Ventaja relativa, es desde el punto de vista del consumidor lo que éste percibe sobre la innovación como superior o sustituto a los productos existentes. La ventaja relativa es vista por muchos en el prestigio social, conveniencia, satisfacción y términos económicos. La ventaja relativa a veces la da la misma sala de cine y no la película en sí, e.g. para un pensionado, desde el punto de vista económico le puede parecer más ventajoso ir a ver una película al cine Magaly porque allí hay una tarifa especial para pensionados (no siempre), que no existe en otros cines, o bien, el cine Magaly supera al resto en sonido con su nuevo sistema DTS.
2. Compatibilidad, es el grado de consistencia percibida por los consumidores con respecto a sus necesidades.
3. Complejidad, es el grado en el que la innovación es difícil de usar o de entender. e.g. las películas con subtítulos, dobladas o en otros idiomas.
4. Experimentabilidad, es el grado en el que una innovación es capaz de ser probada o vista por otros. Entre mayor sea la oportunidad de experimentar el producto, más fácil será que los consumidores lo aprecien. En el cine, primero están los prólogos o avances, puede hablarse de censura, del número de salas de cine que exhiben la película, etc. Para el vídeo, se puede dar la excepción de innovación (según el autor) en el caso de los vídeos recién llegados, y si se tratan de películas europeas que no son fáciles de obtener en los EE.UU., con más razón. Durante un período corto, ya que luego dejan de ser innovación debido a su disponibilidad prácticamente permanente.
5. Observabilidad, conocida también como comunicabilidad, se refiere a la facilidad con la cual los atributos de un producto, pueden ser observados, imaginados o descritos a los consumidores potenciales. Es lo fácil que los resultados de la innovación puedan ser vistos por otros.
Se han dado en recientes investigaciones también, otras variables, que según Austin (1988) pueden agregarse como elementos que influyen en la divulgación, estos son:
A. La amplitud de adopción, que se refiere al número de personas o unidades que usan el producto. En el caso del cine y del vídeo, esto es muy ambiguo, (más aún en el vídeo), ya que en el cine se pueden definir como unidades cada persona que asiste a una tanda o película específica o al grupo de amigos que van al cine, y en el vídeo, es más difícil de definir, porque una persona puede ir sola al vídeo club y alquilar una película, pero ¿cuántas personas están detrás de la decisión de alquilar? y ¿cuántas van a ver en realidad la película?
B. Riesgo financiero, es un elemento que vuelve lento y en ocasiones merma el grado de adopción de una innovación, e.g. cuando la película se exhibe en una época en que la persona no tiene dinero, o bien, una cita con alguien de interés, la cual involucra la invitación al cine de una muchacha con la cual no se sabe si se tendrá un éxito amoroso o de otra índole personal.
C. Riesgo social, que se refiere a la exposición del consumidor, y las posibles consecuencias en la imagen que se crea de sí, e.g. una persona que es vista por alguien que lo conoce, al salir de una sala de cine donde proyectan películas eróticas o pornográficas (conocidas también como tres equis y cine rojo).
D. Acciones de mercadeo, las que evidentemente crean también influencia en la adopción de innovaciones, e.g. al informar, persuadir y en algunas ocasiones manipular con la publicidad.
Finalmente, hay una relación utilizada en algunas investigaciones, que está dada entre los consumidores que adoptan temprano una innovación y los consumidores que las adoptan tardíamente. Lo cual se ilustra de la siguiente manera:
Adoptadores tempranos
Tienen más contacto con el agente de cambio, pueden ser personas que pertenecen a cine clubes, que reciben revistas sobre cine, que trabajan en algún medio informativo, que tienen cable, etc.Tienen más exposición a los canales de los medios de comunicación masiva. Por lo tanto ven más TV, van más al cine (ven prólogos), etc.Buscan más información acerca de las innovaciones con mayor frecuencia.Tienen mayor conocimiento de las innovaciones, porque ven más entrevistas en los noticieros (principalmente cable), están más al tanto sobre las películas, por la relación que existe entre ellas y su profesión e.g. publicistas, periodistas, críticos de cine, sicólogos, etc. Normalmente son personas que conocen sobre el lenguaje cinematográfico, historia del cine, directores, etc.Tienen un grado más alto de liderazgo de opinión. e.g. críticos y comentaristas de cine, filósofos, sicólogos, profesores, etc.
Adoptadores tardíos
Tienen menos contacto con el agente de cambio son personas que se enteran de la película por los periódicos, TV, etc.
Tienen una exposición menor a los medios de comunicación masiva.
Buscan información con menor frecuencia.
No tienen tantos conocimientos como otros consumidores.
No tienen un liderazgo de opinión muy alto.
[1]Actitud: Predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado.
[2]Disonancia cognoscitiva: Una teoría de cambio de actitudes que postula que los consumidores actúan para aliviar la incomodidad o la disonancia que ocurre como resultado de información conflictiva.