Las características particulares de películas proyectadas en cines o alquiladas en los vídeo clubes

Autor Marco Antonio Sanabria

• Las películas de cine y vídeo, poseen atributos especiales y diferentes a los de otros productos físicos o servicios, por lo que su mercadeo, investigación y promoción deben ser conducidos de una forma muy especial.
Las películas son esencialmente un lujo, no llenan ninguna de las necesidades básicas del ser humano; las películas no dan salud, no quitan el hambre ni el frío, las películas no alteran la apariencia personal (este tema se tratará mejor en la sección de motivaciones). Es más, las películas no dan ningún estatus en la sociedad (aparentemente) y tampoco permiten andar exhibiendo marcas de prestigio desplegadas en un carro o en la ropa como podrían ser Bennetton, Marlboro, Mercedes-Benz o Ray Ban. Por eso los consumidores deben ser persuadidos para que asistan a una proyección o a un vídeo club con razones menos racionales. Descubrir las razones racionales o no racionales, es uno de los grandes retos que deberá afrontar cualquiera que desee mercadear este tipo de servicios.
• Muchos productos físicos y otros servicios, ofrecen ciertos elementos que las películas no pueden ofrecer, como los son: tamaños variados, versiones menos costosas, cupones de descuento y devoluciones por fallas de fabricación o bien por insatisfacción del consumidor. Relacionado un poco con la característica de intangibilidad, los consumidores de películas no pueden probar un poco de la película para saber si les va a gustar o no y disminuir el riego de insatisfacción. Se podría hacer la excepción (que también se tratará más extensamente en otra sección) de los prólogos, en tanto el mismo refleje la realidad de una película. Es importante destacar que los prólogos no solo se utilizan para las películas a proyectar en las salas de cine, sino también en los vídeos, donde en muchas ocasiones al inicio del vídeo, se dan prólogos de otras películas.
• La películas no son productos o servicios genéricos, se habla de ir al cine, cuando en realidad a lo que se va es a ver una película en particular, a una sala de cine en particular. Sin importar el motivo que haya llevado a esa acción final. La forma de ir al cine es un hábito familiar para la mayoría de las personas, aunque el contenido específico no lo sea y prueba de eso es que muy pocas personas, ven una misma película más de una vez. La mayoría de las personas ve la mayoría de las películas solamente una vez. Lo que si hacen es ir a la sala de cine más de una vez a ver diferentes películas.
En el caso del cine, la posibilidad de repetir una proyección se ve limitada a la cantidad de tiempo que la película va a estar en cartelera, en cambio en los vídeo clubes, se sabe que la película está disponible siempre y cuando no esté alquilada.
• El mercadeo de películas es una propuesta de una sola vez, tanto para los que ofrecen la proyección como para los que la demandan. Esto se aplica también para el vídeo, donde si bien es cierto es posible rentar la película en otra ocasión para repetir, también es cierto que la variedad es muy amplia y en vez de repetir es más atractivo ver otra película.
• Retomando el tiempo en cartelera del que disponen las personas para ir a ver una película, se suma a esto la disponibilidad de dinero, de tiempo libre (ocio) y disposición para asistir a una proyección. En cuanto al vídeo, no existe un tiempo de cartelera, de hecho si este se aplicara estaría dado por la disponibilidad de la película para rentarla. Pero si se dan los otros elementos como lo son el dinero, disposición y tiempo para ver la película, aunque con plazos más amplios que en el cine.
• La limitación del tiempo de cartelera, desde el punto de vista de mercadeo, representa un interés importante en el cine, ya que representa un tiempo de vida (ciclo de vida) para proyecciones, el cual puede variar de una a seis semanas, siendo excepciones las películas taquilleras. Sumado a esto están las consideraciones de la competencia y los costos de producción y distribución. En el caso de Costa Rica, los costos en que ha debido incurrir el distribuidor.
Se dice que en el mercado del cine la característica general para una película, es una entrada (al mercado) rápida y una salida rápida, y que la mayor parte de la taquilla debe hacerse temprano porque podría no haber un más tarde.
Para el caso del vídeo, se trabajaría más en incentivar el alquiler de películas con poca demanda o recordar a los clientes la existencia de los diversos títulos.
• A diferencia de una empresa que fabrica productos para todos los tipos, gustos, tamaños, precios, etc.; los productores de cine y otros hacen películas para un mercado menos diverso, lo que no necesariamente debe entenderse como homogéneo.
• A diferencia de otros productos, las películas no tienen marcas, y no existe una lealtad de marca específica, es más, no existen marcas para las películas.
Todo esto a pesar de las prestigiosas firmas como Warner Brothers, Walt Disney, Universal, MGM, Columbia, Fox, Paramount, New Line, Touchstone, etc.
Pero si se tratará más adelante sobre las influencias de las estrellas, directores, premios, etc.
• Si se pretendiera introducir al mercado una nueva marca de relojes, el investigador sabría bien que debe definir el mercado en cuanto a si se trata de relojes de pared, relojes de bolsillo, de pulsera, despertadores, electrónicos, análogos o digitales, etc.; sabría cuál es su estado en el ciclo de vida actual y podría fijar los de su competencia, podría eventualmente definir el segmento del mercado al que desea llegar, podría investigar sobre comparaciones entre marcas, analizar detalladamente a su competencia, y mucho más. Este tipo de información posible de conocer, no es posible definir cuando se trata de una película.
• Un pre estreno, en el caso de los cines puede señalar aspectos emocionales, de actitud, de preferencia, dimensiones cognitivas y de comportamiento, pero no puede predecir de ninguna forma la asistencia del público.
• Las películas en los E.E.U.U., se estrenan con fechas establecidas, los pre estrenos son un acontecimiento, al que asisten actores, directores y otros. Es poco común, en ese país, que más de dos o tres películas de importancia compitan entre sí cada vez que hay estrenos[1], eso porque hay muchos estrenos de películas de menor presupuesto en pocas salas, junto con estrenos de dos o tres cintas en 1.000 ó 2.000 salas. En el caso de Costa Rica, se da un hecho peculiar, que es la competencia entre películas nominadas al Oscar[2] (Academy Awards), o bien, películas que de repente se traen al país por oportunidades u otros aspectos. Dichas películas en otros años se han proyectado por muchas razones a veces una tras otra, o en simultáneas y es allí cuando los espectadores deben decidir, en caso de que no puedan asistir a todas, cuál es la que va a ver. Sumado a eso se da el problema de que para muchas películas el tiempo de proyección se reduce a menos semanas de las planeadas o de las que se pudieron dar. e.g. el 5 de febrero se anunciaron proyecciones de la siguiente manera: Quiz show para el 10 de febrero, Nell para el 17 de febrero, Pulp Fiction para el 3 de marzo, Leyends of the fall para el 10 de marzo y The Shawshank redemption para el 24 de marzo[3]; pero sin embargo, el 7 de febrero se anunciaron nuevos cambios para el 17 de febrero, 24 de febrero, 10 de marzo, 24 de marzo y 7 de abril respectivamente[4]. Luego, días después, se anunciaron nuevos horarios de estrenos que parecen ser ya los definitivos, dichos horarios para las proyecciones quedaron así: Quiz show el 17 de febrero, Nell el 4 de febrero, The shawshank redemption el 3 de marzo, Pulp fiction el 10 de marzo, Leyends of the fall el 17 de marzo, Blue sky el 24 de marzo y Pret-a-porter el 31 de marzo[5]. Como se nota, se incluyeron dos películas más.
En el vídeo, se tendrán o tienen en algún momento a disposición del público, con la gran ventaja de que hoy se puede ver una y otro día otra.
• Antes de que una película se estrene, el único elemento tangible, con el que cuentan los espectadores para decidir, son la publicidad en los medios de comunicación, críticas de cine, y otros elementos visuales. Es más, la competencia no se puede definir por el investigador, ya que todo esto es para una exhibición de posiblemente menos de seis semanas.
• Cada película es única dentro de su misma categoría, a diferencia de otros productos que pueden maquillarse para hacerlos más atractivos, visibles y demás de los otros. Las películas no cuentan con marcas, ni empaques, ni envolturas, etc. Aunque hay que considerar que cuentan con carteles, títulos que se alteran de un país a otro para hacerlas más atractivas (e.g. los casos de las películas El extraño mundo de Jack en vez de The nightmare before Christmas, cuya traducción correcta podría ser La pesadilla antes de Navidad; o La lotería del amor en vez de It could happen to you, cuya traducción correcta podría ser Eso le podría pasar a usted[6]) y prólogos, los que en ocasiones son manipulados.
• La forma en que las películas son compradas (al adquirir la entrada o al rentar la película) van a causar algún impacto en el comportamiento de las personas. Son pocas las personas que van al cine solas, y la forma más común de asistencia es en parejas. Y en el caso del vídeo, la mayoría de las personas asiste sola, aunque en ocasiones se decide también según la conveniencia de un grupo de personas.El hecho de que alguien vaya al cine acompañado, implica una gran cantidad de posibles razones. Por la novia o el novio; por los hijos; porque la película es erótica; por el actor o la actriz; porque tiene un mensaje político, espiritual o de otro tipo; por los premios obtenidos; porque estaba aburrido en casa, porque los bares estaban cerrados, porque no está en el vídeo, porque todos hablan de la película, porque es el cine favorito, por curiosidad, y así esta lista se puede volver interminable. No existe una fórmula general para establecer decisiones para ir al cine a ver una película específica. Cada persona es un mundo y cada película también. Pueden darse decisiones personales, de grupo, por influencia de segundas o terceras personas, al escoger una película. En el caso de los vídeos, también se pueden dar todas esas variables, pero siempre quedará latente la posibilidad de que una persona luego regrese a ver una película que hace tiempo quería ver y que está disponible en el vídeo club.
[1]Observaciones hechas por el autor, en programas estadounidenses, como Showbiz Today, Showbiz this week, Entertainment Today, Entertainment this week, Siskel and Ebert, noticieros como los de la CNN, ABC, CBS, y otros.
[2]Oscar: La estatuilla entregada a los ganadores de las varias categorías de los Premios de la Academia (Academy awards). Fue diseñada por el Director de Arte Cedric Gibbons y la esculpió George Stanley, tiene 13 y 1/2 pulgadas de alto, (la estatuilla consiste en un hombre que sostiene una espada y un reel de película) está hecha de metal y bañada en oro. La estatuilla no tenía nombre hasta 1931, cuando según una leyenda en Hollywood, una secretaria, quien luego fue directora ejecutiva de la Academia, miró la figura y exclamó “Por qué, él me recuerda a mi tío Oscar (Pierce)”. Un columnista oyó la exclamación, la escribió, se imprimió en el periódico y desde entonces el nombre ha prevalecido. En ocasiones, Oscar sustituye en términos populares a la expresión Premios de la Academia.
[3]Cine Magaly. “100 años de cine”. La Nación. (San José, Costa Rica) 5 de febrero de 1995, p. 21A.
[4]“Cartelera de cine”. La Nación. (San José, Costa Rica) 7 de febrero de 1995, Sección Viva. p. 16.
[5]Cine Magaly. “1995 100 años de cine”. La Nación. (San José, Costa Rica) 12 de febrero de 1995, Sección Viva. p. 11.
[6]“Cartelera de cine”. La Nación. (San José, Costa Rica) 2 de diciembre de 1994, p. 39.