Las motivaciones, las necesidades y las metas.

Autor Marco Antonio Sanabria

Una definición de la motivación puede ser:
“...la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad insatisfecha.”[1]
En ese mismo libro se dice que las personas van a hacer un esfuerzo consciente o inconsciente para reducir esa tensión. Por lo que se comportarán de una forma la cual piensan que va a llenar la necesidad y así relajarlos de esa tensión.
Sobre las necesidades también hay mucho que decir, sin embargo, se distinguen dos tipos básicos de necesidades, (Kanuk y Schiffman, 1991) las cuales son las necesidades innatas y las necesidades adquiridas. Las primeras son las necesidades fisiológicas como el comer, dormir, abrigo, vestido, sexo, etc. Son conocidas también como necesidades biogénicas o primarias; las segundas son aprendidas en respuesta al medio ambiente o la cultura, e.g. estima, prestigio, afecto, poder, etc. Se les conoce también como necesidades psicógenas o secundarias.
Como ya se dijo, la persona a través de un comportamiento satisface su necesidad. Y lo que busca este comportamiento motivado, se llama meta. Las personas dedicadas al mercadeo, se interesan más por las metas específicas del producto de los consumidores, en otras palabras, las marcas o etiquetas específicas de los productos que se seleccionan para satisfacer sus necesidades.
Se considera que no todo el comportamiento está precedido por consideraciones o motivos racionales, entendiendo por estos según la mercadotecnia, el uso de criterios totalmente objetivos, como podrían ser tamaño, peso, color, etc.
Para el caso de las películas, se debe entender que la motivación provee a las personas de un comportamiento muy particular cada vez que va a una sala de cine o al vídeo.
Austin (1988), para tratar las películas, se refiere a una teoría en particular, la teoría de expectativa-valor. Esta teoría se acerca un poco a lo que Kanuk y Schiffman (1991) desarrollan como objetivos, necesidades y metas.
La expectativa-valor es una teoría motivacional cognitiva, en la cual hay un enfoque que lleva a una meta. Eso se aplica hoy a las películas, ya que el ir al cine ya no es más un peregrinaje semanal como en el pasado.
Esta teoría lo que trata es de explicar cómo se selecciona una opción específica de toda una clase de eventos homogéneos. Y visualiza el comportamiento (dado por las actitudes) desde los conceptos centrales que son los valores esperados el grado de sentimiento positivo o negativo que se tiene hacia una opción de comportamiento y las expectativas esperadas (se refieren a lo que se juzga sobre la probabilidad de que las metas específicas sean logradas al escoger una u otra de las opciones).
Para llegar a los valores y expectativas se parte del hecho de que ambos son creencias, las que básicamente pueden ser también actitudes. Una vez que se llega a este punto se tienen tres fuentes de influencia en la formación de actitudes[2] y tres tipos de creencias (Austin, 1988. p. 48).
En cuanto a las actitudes, Kanuk y Schiffman, definen tres fuentes principales que afectan la formación de actitudes que son:
1. Experiencia directa y pasada, donde los principales medios por los que se forman actitudes hacia bienes y servicios son el haber tenido la experiencia directa de probarlos y evaluarlos.
2. Influencia personal, donde se da a medida que se entra en contacto con los demás, tales como amigos, familia, personas que se admiran, etc.
3. Exposición a los medios masivos, aquí, la publicidad en los medios masivos como la TV, los periódicos, etc., llega a ser una fuente importante de información.
Respecto a las creencias, se describen en la fuente antes mencionada, tres tipos, que son:
A. Creencias descriptivas, donde la observación personal sobre un objeto o evento como pueden ser las experiencias generadas al asistir anteriormente al cine, son las que ayudan en gran medida a modificar las creencias sobre las películas.
B. Creencias de inferencia, las que se dan por observaciones no adquiridas aún directamente o no directamente observables. e.g. las películas del género Western (de vaqueros) en las que ya hay ciertos atributos dados por inferencia como lo son indios, vaqueros, caravanas, diligencias, caballos, desiertos, alguaciles (sheriffs); y que aún no se han visto en la película a la que se refiere en el momento.
C. Creencias informativas, generadas por fuentes externas a la persona, como amigos, publicidad, prólogos, etc.
El lector puede observar claramente la similitud de ambas formas de interpretar los valores y expectativas, ya sea a través de actitudes o creencias, las que están en términos conceptuales altamente relacionadas.
La teoría de expectativa-valor asume que sólo un limitado número de creencias o actitudes son relevantes en un tipo de comportamiento en un momento dado.
Esta teoría ayuda a entender a los consumidores de películas de la siguiente forma: El ver una película como ya antes se dijo es una de las tantas formas de pasar el tiempo libre, (otros ejemplos de otras formas de pasar el tiempo libre pueden ser, ir a la salón de patines, al bar, al club campestre, etc.). Los valores esperados pueden incluir un número variado de personas que también participan en la actividad determinada, en este caso para recrearse. Así se dan una combinación de valores y expectativas que concluyen en una sola decisión.
[1]Lazar Kanuk, Leslie y Schiffman, Leon G. Comportamiento del consumidor. Tercera edición, México D.F.: Prentice-Hall-Hispanoamericana S.A. 1991. p. 70.
[2]Ibid. p. 296.