Las características básicas de los servicios

Autor Marco Antonio Sanabria

1. Intangibilidad:
Los servicios no se pueden tocar, ver, saborear, oír, palpar, oler, etc. antes de ser adquiridos.
Una persona que desea comprar una camisa (producto físico o tangible), puede perfectamente verla, escoger el color, el tamaño, medírsela, analizar el material, es decir, si es de algodón, seda, etc. En contraparte, una persona que desea hacerse una operación como lo es una cirugía plástica, o el corte de pelo, no puede ver resultados sino hasta después de haber adquirido el servicio. Para el caso de las películas, adelantando un poco la materia, nadie puede saber con certeza si realmente va a disfrutar de una película sin haberla visto, o sea, antes de la proyección o alquiler de la misma.
Esta característica es una de las más difíciles de manejar, por lo complicado que es demostrar, para convencer al cliente o comprador y ganarse su confianza, que lo ofrecido es realmente lo que se dice que es. Aquí entran en juego dos elementos muy importantes que son la imaginación del vendedor para ilustrar el servicio y la confianza del consumidor.
2. Inseparabilidad:
Los servicios son inseparables de su respectiva fuente, que es la que los presta. Esto quiere decir que la máquina o la persona que los presta debe estar presente en el momento en que el cliente adquiere el servicio. e.g. una persona que desea hospedarse en un hotel, debe necesariamente ir al mismo para adquirir su derecho a utilizar la habitación.
Si se anuncia un concierto en el que se presenta a un grupo musical o cantante famoso como lo son Mecano o Madonna no sería el mismo servicio que si de repente se anuncia que el concierto va a ser un grupo musical o cantante como La Banda o Valentino.
Nada de esto ocurre con los productos físicos, en los que se puede encontrar una máquina para rasurarse marca Gillette en un supermercado, pulpería, etc. En este caso los productos son adquiridos en un lugar y consumidos en otro.
Específicamente en los servicios de interés, se tiene que una sala de proyección, viene a ser el lugar donde los consumidores compran entretenimiento, cultura, etc.; allí éstos (los consumidores) pagan la entrada que les da el derecho a ver la proyección de la película, y finalmente se van con solamente un recuerdo de ella. En el caso del vídeo club la persona también paga por entretenimiento, cultura, y otros, se lleva consigo el cassette de vídeo en el cual está grabada la película que desea ver. Se va a su casa o la de alguna otra persona conocida y con un equipo especial, (conocidos entre otros como VCR, vídeo grabadora, vídeo cassettera, etc.) ve la película, para luego de un tiempo regresarla al vídeo club. En ambos casos tanto la película en sí como el vídeo, siguen perteneciendo al que las renta o distribuye, el dueño del cine, no es en realidad el dueño de la película, ya que la alquila al distribuidor. Con la gran ventaja de que en el formato de vídeo, hoy se venden los cassettes originales o copias al detalle, esto quiere decir que una persona que desee tener en su casa, grabada en vídeo, una película que le gusta mucho, lo puede hacer. Al punto que hay muchas personas que tienen filmotecas[1] (más apropiado aún en el término vídeotecas) en sus casas.
3. Variabilidad o heterogeneidad
Los servicios son diferentes unos de otros, son sumamente variables, ya que dependen de las personas que los suministran y del momento y lugar en donde se llevan a cabo. En el caso de un hotel, aunque sean de una misma cadena, los empleados son otros, el lugar es otro y el momento es otro. Si se trata de un sastre o un médico, siempre los resultados son diferentes, y en el caso de las películas, no es lo mismo la calidad de un vídeo en el Vídeo Centro Escazú que en Vídeo Express o bien, no es lo mismo la calidad de sonido del cine Metropolitan al del cine Magaly.
Inclusive, hoy es común el hecho de que hasta cuatro cines proyecten una misma película[2], como e.g. la película Interview with a vampire (en los cines Colonial 2, California, Variedades y Universal) o la película Junior (en los cines Magaly, Colonial 1, Colón 1 y Capri 1); pero esto no hace homogeneo el servicio, porque se dan las diferencias de cada sala, su personal, ubicación, etc.
Muchos elementos entran en juego, desde el estado de ánimo de los empleados que prestan el servicio hasta el estado de la maquinaria.
El control de calidad es una forma de mantener una posición superior en esta característica (variabilidad), e.g. la capacitación del personal de las líneas aéreas, dependientes bilingües, personas que saben de cine y otros.
4. Perecibilidad (carácter perecedero):
Los servicios no se pueden almacenar, deben ser consumidos en un tiempo y lugar determinado. En algunos casos cuando la demanda es estable, esta característica no presenta ningún problema relevante. Un producto físico puede almacenarse y venderse otro día, en cambio un servicio no. e.g. una línea aérea debe vender todos los tiquetes (correspondientes a un vuelo determinado) antes de que sea la hora del despegue, de lo contrario el avión deberá irse con lugares vacíos. Un cine para una tanda determinada pierde la posibilidad de vender entradas una vez que la proyección se ha iniciado, es más, normalmente se suspende la venta 30 minutos después de la hora anunciada de inicio de la proyección.
Para ambos ejemplos, los asientos del avión, los asientos de la sala cine y los títulos de un vídeo club; no se pueden almacenar para venderlos otro día. Una vez que el avión despega, la proyección se inicia o el día se acaba, el tiempo definido de venta se convierte en tiempo pasado y la venta que no se dio en ese tiempo, es una venta potencial perdida. Sumado a eso se dan los costos fijos que asume el empresario, tales como el pago de empleados, electricidad, etc.Esto hace que exista una mayor presión sobre el equipo de venta, ya que en el área de servicios lo que no se vendió para ayer, ya no se venderá hoy.
[1]Filmoteca: Llamada también cinemateca, cineteca, archivo de films, museo cinematográfico, etc. Entidad creada para el archivo de copias de films importantes desde el punto de vista artístico, técnico o histórico del cine. Las primeras cinematecas se fundaron en los años 30 en Suecia, Gran Bretaña, Alemania, EE.UU. y Rusia. La mayoría son copias en 35 mm. y de un alto valor económico, mientras que las copias de películas de cine en vídeo (formato VHS) son baratas y accesibles a la mayoría de los consumidores de películas.
[2]“Cartelera de cine”. La Nación. (San José, Costa Rica) 3 de enero de 1995, p. 23.